De folder, aan de rand van de afgrond groeien de mooiste bloemen?

Met name in de grote steden staat de folder onder druk. Vanuit de politiek is er een duidelijke wens om het aantal kilo’s papier dat door de brievenbussen komt en ongebruikt bij het oud papier gaat terug te dringen. De productiekosten van folders worden door een almaar stijgende papierprijs steeds hoger en de verspreiders van de folder zijn noodgedwongen samengegaan wat tot een monopoly op deze markt heeft geleid. Genoeg ingrediënten voor een tragisch einde van een ooit onmisbaar geacht mediumtype. Maar wat als het glas halfvol zou zijn in plaats van halfleeg? Welke kansen zijn er nog voor het mediumtype? En wat zou er positief kunnen zijn aan het opt-in beleid?

Van opt-out naar opt-in

Tot voor kort kende heel Nederland het opt-out systeem voor ongeadresseerd drukwerk. Indien je geen folders en/of huis-aan-huisbladen wil ontvangen, plak je een NEE/NEE of NEE/JA sticker op je brievenbus die dat aangeeft. Het opt-in systeem, zoals dat momenteel in Amsterdam, Utrecht, Haarlem, Tilburg en ook Den Haag geldt, gaat uit van het omgekeerde verhaal. Je moet nu een JA/JA sticker plakken als je juist wél ongeadresseerd reclamedrukwerk en hah-bladen wil ontvangen. Deze steden zijn voorlopers, maar de verwachting is wel dat dit systeem binnen enkele jaren de overhand zal hebben.

Eigen onderzoek

Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie heeft Abovo Media de samenwerking gezocht met onderzoeksbureau Markteffect. Samen hebben we de verschillen tussen opt-out (434 respondenten) en opt-in (460 respondenten) gemeenten in kaart gebracht via zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Dat begint bij de huidige brievenbussticker en het gevoerde beleid.

Brievenbussticker

In principe kun je zeggen dat het grootste verschil zit in het aantal huishoudens zonder sticker, dit gaat namelijk van 71% naar 33%. Verder zien we een toename in het percentage personen dat geen folders wil ontvangen (van 29% naar 46%), maar een nog grotere toename in het aantal huishoudens dat juist wel folders wil ontvangen, namelijk van 0% naar 21%. Als we kijken naar het gevoerde beleid en de bekendheid daarvan, dan ligt een verdere stijging van het aantal JA/JA stickers eerder voor de hand dan van de NEE/JA of NEE/NEE stickers.

Gevoerde beleid

Binnen de gemeenten waar (voorlopig) alles bij het oude blijft, heeft 70% geen idee welk systeem geldt. Uiteraard is het vraagstuk hier (nog) niet aan de orde en dus heeft men zich hier ook niet in verdiept. In de gemeenten waar wel (al) het opt-in systeem geldt, is slechts 35% daarmee bekend. Zo’n 15% denkt nog steeds in het oude opt-out systeem te zitten en bijna de helft van de personen heeft geen idee. Je zou kunnen stellen dat het niet direct bovenaan het prioriteitenlijstje van de consument staat…

Populariteit reclamefolders

De reden voor het lezen van reclamefolders is vooral functioneel. Van alle respondenten geeft 71% aan de folder te lezen voor relevante aanbiedingen, 43% voor inspiratie, 30% voor oriëntatie op winkels, 26% voor het vergelijken van producten en 16% ter ontspanning/vermaak. Er zijn flinke verschillen per branche in het gebruik van de folders:

Dagelijkse boodschappen

Papieren folders worden het meest gebruikt voor de dagelijkse boodschappen, binnen deze categorie nemen ze de 1^e positie in (49%) en de online versie hiervan de 3^e positie (24%). Zodra het beleid verandert komen beide vormen dichter bij elkaar te liggen met een 2^e positie voor de papieren versie (35%) en een 3^e positie voor de online versie (30%). De persoonlijke bonusaanbiedingen staan altijd ook in de top 3. Het beleid zorgt dus duidelijk voor een omslag naar online foldergebruik, maar vangt zeker het gebrek aan de papieren folder niet op!

Huis, tuin & dier

Bij deze categorie zien we dat het gebruik van de papieren folder fors minder wordt (van 36% naar 20%) en dat het gebruik van de online folder daar niet van profiteert (stabiel op 17%). De papieren folder staat bij beide beleidsvormen op de 2^e plaats gevolgd door de online folder op de 3^e plaats. De website van de winkel staat fier bovenaan met 43% resp. 66%, we kunnen dus concluderen dat het gemis van de folder hier veel minder groot zal zijn en het publiek zich vooral naar de website van de desbetreffende winkel verplaatst.

Elektronica

Bij deze categorie zien we een veel minder grote rol voor zowel de papieren als de online folder. In het oude opt-out systeem zien we dat de papieren folder een 2^e plaats inneemt met 24% en de online folder een 3^e plaats met 11%. De website van de winkel staat ook hier bovenaan, nu met maar liefst 61%. In het nieuwe opt-in systeem zien we dat de papieren folder de top 5 niet eens heeft gehaald en de online folder een 5^e plaats inneemt met 12%. Ook hier staat de website van de winkel bovenaan, nu met maar liefst 82%! Zo op het eerste gezicht zou je kunnen stellen dat van alle 3 onderzochte categorieën het effect van de folder en dus het gemis bij het deels wegvallen ervan, in de elektronica het kleinst is.

Alternatieven

Gevraagd naar alternatieven komen de populaties uit beide steekproeven met ongeveer dezelfde mogelijkheden, waarbij het verschil op vergelijkingssites het meest in het oog springt. Folders in de winkel zijn een mooi alternatief, maar die zal de consument alleen zien als ze al daadwerkelijk in de winkel is. Juist dat aspect brengt het grootste probleem met betrekking tot het opt-in beleid voor de folder het best naar voren. Indien iemand echt op zoek is naar informatie dan is dat altijd wel online te vinden. De folder concurreert slechts minimaal met middelen om producten en diensten te zoeken, de folder is juist sterk in het verleiden van klanten die (nog) niet in de winkel komen en producten waar je misschien niet naar op zoek was. De latent zoekende zal vooral gemist worden…

Key take-outs

Ten eerste is het van groot belang om de consument bewust te maken van het beleid en de daarmee samenhangende noodzaak om een sticker op de brievenbus te plakken. Verspreid stickers, maak het de consument zo makkelijk mogelijk om die stap te zetten.

Denk na over alternatieven, zowel online als ook via selectieve (geadresseerde) verspreiding van folders. Er is ook op lokaal gebied zeer veel mogelijk, een vervanging van de folder zit er waarschijnlijk niet in, maar een kostenefficiënte combinatie van offline (bijvoorbeeld hah-bladen of OOH) en online middelen zal zeker dicht in de buurt kunnen komen.

Het oriëntatiegedrag zal zich nog sneller verplaatsen naar het online domein door deze beleidswijziging, waar de consument actief op zoek gaat naar informatie en aanbiedingen. Vergelijking geschiedt hier voornamelijk op prijs, dus als lokale retailer is dat niet altijd een positieve ontwikkeling.

De zoekende consument zal zijn weg op de een of andere manier wel gaan vinden, er zijn genoeg middelen om deze consument op het juiste moment en de juiste plaats te bereiken. Niet makkelijk te bereiken is de latente consument. De consument die niet op zoek was naar jouw product, maar daar uiteindelijk wel mee de winkel uit liep. Juist deze latente consument vormt de grootste uitdaging.

Het belangrijkste advies aan de folderende retailer is: blijf rustig. Kijk waar je potentie gaat missen en bereken je kosten/baten verhouding om deze potentie alsnog te verzilveren.

Het positieve aan het nieuwe beleid is een forse afname in printkosten en de daarmee samenhangende stap die je zet in corporate responsibility. Ook dwingt het ondernemers om nog meer na te denken over een omnichannel benadering van haar doelgroep, het verbinden van online met offline zal essentieel blijken te zijn in het voortbestaan van de retailer.

In dit artikel worden slechts enkele zaken uitgelicht die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Wilt u het gehele whitepaper ontvangen met daarin een uitgebreide toelichting op alle onderzoeksresultaten? Laat dan uw hier uw gegevens en ontvang het whitepaper per email.

Geschreven door Niels Bruinsma – Directeur Strategie