Het nieuwe luisteronderzoek: enkele observaties

Op 1 februari was het zover, de eerste openbare publicatie van de luistercijfers van week 1 t/m 3 volgens het nieuwe NMO onderzoek. De eerste dagen werden er al veel meningen over deze cijfers gedeeld, al dan niet met ‘harde’ conclusies op basis van deze drie weken data. Inmiddels zijn de cijfers t/m week 5 beschikbaar en op basis hiervan willen wij enkele observaties delen.

Zenderprofielen luisteraars lijken veranderd

Opvallend is dat de profielen van een aantal zenders over de eerste vijf weken van 2023 duidelijk afwijken ten opzichte van het gemiddelde over geheel 2022. Een paar voorbeelden: allereerst de verhouding mannen vs. vrouwen. 3FM, normaal gesproken vrij mannelijk met 58,3% mannen en nu nog ‘maar’ 42,5% mannen. Radio 10, ook altijd iets meer mannelijk met 57,6% vs. nu nog maar 43,8% mannen. Radio Veronica, nu van 58,5% naar 75,0% mannen, dus nóg mannelijker geworden. Als laatste 100%NL, was altijd iets vrouwelijker en is in het nieuwe onderzoek nóg vrouwelijker geworden, namelijk van 51,2% naar 62,2% vrouwen.

Ook in leeftijdsopbouw zijn er, bij met name de wat kleinere zenders, grote verschillen te zien. Dit terwijl de verdeling in leeftijd bij de twee grootste zenders van Nederland (NPO Radio 2 en Qmusic) over de week 1 t/m 5 2023 vrijwel identiek is als het gemiddelde over 2022. Maar bij bijvoorbeeld SLAM! zien we in de nieuwe cijfers een heel duidelijke verschuiving, namelijk grote groei binnen 13-19 jarige en daling bij 20-34 jarige.

Het is afwachten of dit beeld van met name de kleinere zenders nog enigszins gaat verschuiven zodra er meer data binnenstroomt. Januari is altijd al een lichtelijk afwijkende maand geweest, dus laten we niet te snel conclusies trekken. Als we dit wel willen doen zullen we echt moeten wachten tot de cijfers over geheel Q1 – 2023 binnen zijn, dat gaan we te zijner tijd dan ook zeker doen!

Afwijkende methodiek 13-17 jarigen en wellicht ook effect op vrouwen

De doelgroep 13-17 jaar wordt (nog) niet gemeten via de nieuwe methodiek met de speciale MediaCell+ app, maar aan de hand van een e-diary in verband met onvoldoende respondenten in het onderzoek. Een eerste voorzichtige conclusie is dat binnen de profielen naar leeftijd de cijfers van 13-19 (waar dus 13-17 jaar een groot onderdeel van uitmaakt) minder afwijken van het oude onderzoek dan de andere leeftijdsgroepen (met uitzondering van 65+). Dat zou verklaard kunnen worden omdat de e-diary qua methodiek meer lijkt op de luisterboekjes uit het oude onderzoek.

Deze nieuwe methodiek van een passief luisterende app ten opzichte van het actief bijhouden van een dagboekje, zou ook de verklaring kunnen zijn van het iets vrouwelijker geworden profiel van veel zenders. Het oude luisteronderzoek was toch wel iets meer gericht op radioliefhebbers, je moest er immers wel wat voor over hebben om altijd zo’n dagboekje bij te houden en radioliefhebbers zijn over het algemeen iets mannelijker. Met de passieve meting is deze actieve houding niet langer nodig en zien we ook direct dat veel zenders een iets vrouwelijker profiel krijgen. Toeval? We komen er later dit jaar op terug!

BtoB doelgroep nog niet op orde

In eerdere publicaties hebben het NLO en Audify (brancheorganisatie radio) al aangegeven dat de doelgroep BtoB nog niet ‘op orde’ is. Sowieso is deze groep in het nieuwe onderzoek kleiner dan in het verleden. Maar dit is ook een issue wat breder opgepakt zal gaan worden voor alle onderzoeken vanuit het NMO.

Onze inschatting is wel dat doordat deze doelgroep nog niet goed vertegenwoordigd is in het onderzoek, dit vooral een negatief effect heeft op de kleinere zenders die juist in het oude onderzoek heel selectief scoorden op deze doelgroep. Immers: de meest selectieve zenders op de BtoB doelgroep in het oude onderzoek (gemiddelde 2022), waren NPO 3FM, BNR, KINK en Sublime. Allemaal kleinere zenders die een hoge(re) transitie-index hebben. Benieuwd of het totale beeld van deze zenders verandert zodra de omvang van de groep BtoB weer in lijn ligt met de procentuele omvang vanuit het oude onderzoek. In dat licht is overigens de sterke score van 538 én Radio Veronica op BtoB in het nieuwe onderzoek ook wel weer opvallend, zou dit ook zo blijven de rest van het jaar?

De eerste stap is gezet, maar…

… het is nog te vroeg om hele harde conclusies te trekken, zeker over de wat kleinere zenders maar ook wat betreft bijvoorbeeld profielen. Daarom juichen wij toe dat Audify op maandniveau gaat publiceren en lijkt het ons goed te wachten met hardere conclusies op bijvoorbeeld profielen totdat de Q1 cijfers compleet zijn. Dan zijn de cijfers robuuster en zijn meer incidentele uitschieters op weekniveau minder van invloed op het totale plaatje.

Geschreven door: Evert Bronkhorst en Niels Bruinsma