Komt Out Of Home de winter door?
Dat het in de Out Of Home-wereld geen vetpot is wisten we al een tijdje, maar dat er per 2017 een compleet sub-mediumtype gaat sneuvelen kwam toch nog even hard aan. Exterion Media heeft namelijk besloten om per 2017 geen billboards meer te verkopen. Hoewel voor deze decemberweken alle billboard posities uitverkocht zijn bij alle exploitanten, is dat de rest van het jaar vaak niet het geval.
De vraag is nu, gaan we ‘ze’ missen?
Het grootste billboardpakket (200 vlakken) van Exterion Media ‘doet’ 33,6% bereik op de doelgroep 20-49 jaar en op de BtB doelgroep 34,9%. Het aantal contacten ligt voor beide doelgroepen op 6,0, waardoor het aantal GRP’s net boven de 200 uitkomt op beide doelgroepen. Voor deze analyse focussen we ons even op het bereik (via het BRO onderzoek), omdat dat de meest gebruikte KPI is voor dit mediumtype. Kosten zijn dermate variabel bij OOH dat een uitsplitsing op tariefkaart bedragen geen enkele zin heeft.
Exterion vs JCD en CCH
De concurrentie heeft haar grootste pakketten wat forser opgezet, JCDecaux (JCD) komt namelijk op 280 vlakken en ClearChannelHillenaar (CCH) zelfs op 310 vlakken. Het bereik van beide partijen is navenant hoger, namelijk op 20-49 jaar 51,6% om resp. 43,8%. Inderdaad scoort Exterion dan het laagste bereik, gevoelsmatig voegen zij het minste toe op de markt.
Indien we kijken naar combinaties dan zien we dat JCD en CCH een totaal bereik realiseren van 65,1%. Exterion Media in combinatie met CCH leidt 57,2% en Exterion in combinatie met JCD geeft 63,4% bereik. Uiteindelijk levert de combinatie JCD en CCH dus het meeste bereik op, maar komt de combinatie JCD met Exterion daar zeer dicht bij in de buurt. Exterion voegt (voegde) dus zeker nog flink wat bereik toe op bestaande pakketten, minimaal 10% op een toch al relatief hoog bereik percentages per exploitant.
Opvallend is dat meer vlakken niet automatisch een hoger bereik betekent, kennelijk heeft JCD kwalitatievere vlakken dan CCH. JCD komt op 1,8% bereik per 10 vlakken en CCH ‘slechts’ op 1,4%. Exterion Media zit daar overigens met 1,7% per 10 vlakken mooi tussenin, dus aan de kwaliteit van de vlakken zou het niet mogen liggen.
10% minder bereik voor OOH
Exterion draagt vooralsnog haar billboard posities niet over aan een van haar concurrenten, wat door het vaste proces van aanbestedingen betekent dat een groot aantal gemeenten in Nederland geen billboard posities meer zullen hebben. Een verlies aan netto potentieel bereik van meer dan 10% met dit mediumtype. Wellicht kan binnenkort met de verdere digitalisering van het mediumtype dit verlies weer opgevuld worden, maar vooralsnog is de bereik potentie fors kleiner.
Niels Bruinsma
Strategisch directeur, Abovo Media